經(jīng)典川酒如何“對(duì)味”年輕一代？

　　以1915年為起點(diǎn)，到2015年為100年，今年恰是下一個(gè)100年的元年。100年時(shí)光對(duì)于一個(gè)川酒甚至中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，足以積累深厚的底蘊(yùn)，但是放在歷史的長(zhǎng)河中卻也僅僅是一個(gè)瞬間而已。如何將川酒的百年榮光投射于今天的時(shí)代和社會(huì)，既要在深厚的底蘊(yùn)中獲取力量，也需要獨(dú)辟蹊徑的創(chuàng)新和突破。度數(shù)固定、香型固定、包裝格調(diào)固定甚至連市場(chǎng)營(yíng)銷方式、品牌打造模式都相似的經(jīng)典川酒，如何征服消費(fèi)越來越多元化的年輕一代？

　　“真心難喝！”5月5日，慕名而來的消費(fèi)者王順被服務(wù)員端上來的酒一口“夯退”——白酒兌了飲料，并且還是熱的。但是這樣的評(píng)價(jià)并不能否認(rèn)一個(gè)火爆的事實(shí)：這家位于成都市濱江路名為 “貳麻”的酒館是成都酒吧界的一朵奇葩，特色產(chǎn)品就是以高度白酒而成的中式雞尾酒——被稱為“斗酒”。

　　這無(wú)疑是一個(gè)關(guān)于高度白酒迎合年輕人口味的成功故事，然而，就在與之隔河相望的對(duì)岸——九眼橋酒吧一條街上，高度白酒依然不是消費(fèi)的主流，川酒企業(yè)在這一塊市場(chǎng)的耕耘和收獲依然不大。

　　供給之憂：空白地帶填還是不填

　　白酒低度化是一個(gè)比較復(fù)雜的技術(shù)難題，沒有想象中那么容易。需要成系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃，以及持續(xù)化的推進(jìn)，不會(huì)比推出一款高度白酒新品的難度更小。

　　夜場(chǎng)酒吧，白酒難覓，尷尬的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)卻也蘊(yùn)含著白酒市場(chǎng)變革的巨大契機(jī)。四川大學(xué)商學(xué)院教授牛永革表示，隨著白酒中高端政商務(wù)消費(fèi)的萎縮，以及人口紅利的結(jié)束，白酒發(fā)展進(jìn)入下行期，而此時(shí)，尚未開發(fā)的“80后”“90后”年輕消費(fèi)群體，以及以年輕人群為核心的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)階層的快速崛起，成為白酒行業(yè)在逆勢(shì)中取得增長(zhǎng)以及走向未來的希望。

　　成都市一環(huán)路，雙元街和燃燈寺交接的地方，有一個(gè)占地頗大的紅旗連鎖超市。最近幾個(gè)月，記者發(fā)現(xiàn)該店的酒水陳列區(qū)出現(xiàn)不少“稀奇古怪”的酒，顏色鮮艷、包裝搶眼，價(jià)格也不算貴，這些都是預(yù)調(diào)的“雞尾酒”。記者仔細(xì)調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，這些明顯針對(duì)年輕人的產(chǎn)品中，除RIO等知名品牌之外，其他均是一些外地新品牌，沒有一款產(chǎn)品產(chǎn)自四川本地。對(duì)此，作為郎酒和沱牌老牌經(jīng)銷商的張大偉如是說：“份額占比極小，品牌數(shù)量很多，大品牌懶得下力氣去做?！钡?，紅旗連鎖超市服務(wù)員申大姐告訴記者，“買的人還是越來越多了”?！捌惹行枰D(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化。加快推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，補(bǔ)齊短板。引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)軌，我省白酒生產(chǎn)、銷售要從過去單純注重傳統(tǒng)市場(chǎng)，尤其是偏重餐飲、宴會(huì)、商務(wù)接待，轉(zhuǎn)向拓展酒吧類時(shí)尚休閑場(chǎng)所，勇于、善于在新興消費(fèi)市場(chǎng)中打開銷路，切分蛋糕?！苯眨拇ㄊ〗?jīng)信委《酒吧場(chǎng)所酒類商品銷售情況的調(diào)查報(bào)告》中也明確指出，白酒市場(chǎng)需求和供應(yīng)之間存在很大的空白地帶。

　　誠(chéng)然，在坐擁巨大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、旗下產(chǎn)品線動(dòng)輒以億元計(jì)營(yíng)業(yè)額的老牌川酒眼中，小打小鬧的雞尾酒市場(chǎng)或許不算大。然而，一些具備戰(zhàn)略眼光的先行者已未雨綢繆。頂著“中國(guó)人自己的夜場(chǎng)酒”的宣傳語(yǔ)，今年全國(guó)糖酒會(huì)期間五糧液推出了“冰爆”?！斑@是我們這8年來交出的最滿意答卷。希望讓我們中國(guó)人自己的休閑酒超越洋酒，擺上國(guó)人和全世界人民的酒桌和餐桌?！敝袊?guó)釀酒大師、五糧液股份有限公司總經(jīng)理陳林這樣介紹。

　　產(chǎn)品之變：“花開兩朵，各表一枝”

　　傳統(tǒng)白酒企業(yè)進(jìn)軍年輕市場(chǎng)，產(chǎn)品戰(zhàn)略基本上是“花開兩朵，各表一枝”：要么打造與傳統(tǒng)白酒完全不同的新品，如五糧液“冰爆”、瀘州老窖“玫瑰600”；要么通過小瓶化包裝、產(chǎn)品降度等方式，讓年輕人體會(huì)到傳統(tǒng)白酒之美，歪嘴郎、瀘小二等即為代表產(chǎn)品。

　　從技術(shù)上來說，傳統(tǒng)白酒和年輕消費(fèi)者的對(duì)接，并不僅僅是只需要市場(chǎng)培育就能解決的問題。“白酒低度化是一個(gè)比較復(fù)雜的技術(shù)難題，沒有想象中那么容易?！睒I(yè)內(nèi)人士宋云帆這樣告訴記者，“需要成系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃，以及持續(xù)化的推進(jìn)，不會(huì)比推出一款高度白酒新品的難度更小?！?/p>

　　而從目前的格局來看，包括老牌川酒在內(nèi)的傳統(tǒng)白酒企業(yè)進(jìn)軍年輕市場(chǎng)，產(chǎn)品戰(zhàn)略基本上是“花開兩朵，各表一枝”。

　　要么是新起爐灶，研究年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、口味偏好、消費(fèi)水平，打造與傳統(tǒng)白酒完全不同的新品。擁有26年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)果酒首席研發(fā)師林紅表示，這樣的新產(chǎn)品貼近市場(chǎng)需求，是深刻研究消費(fèi)習(xí)慣后推出的新“供給”，估計(jì)未來的2-3年就是行業(yè)的爆發(fā)期。在林紅看來，涼茶產(chǎn)業(yè)的崛起之路，就是傳統(tǒng)酒企創(chuàng)新突破的最佳范本。五糧液推出的“冰爆”并不是，瀘州老窖在同期也推出了“玫瑰600”。該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師、瀘州老窖總工沈才洪認(rèn)為，過去，消費(fèi)市場(chǎng)需要設(shè)計(jì)國(guó)窖1573那樣的產(chǎn)品，但市場(chǎng)在變，“玫瑰600”不僅在包裝上融入了時(shí)尚元素，更重要的是在飲用方式上尋求突破，可以加入王老吉、蘇打水等進(jìn)行勾調(diào)飲用，這不僅切合夜場(chǎng)消費(fèi)的特點(diǎn)，也符合年輕人個(gè)性化的需要。

　　要么是推陳出新，依托傳統(tǒng)白酒的優(yōu)勢(shì)，通過小瓶化包裝、產(chǎn)品降度等方式，讓年輕人逐漸接受傳統(tǒng)白酒，繼而體會(huì)到傳統(tǒng)白酒之美，如此潛移默化為未來的消費(fèi)培育主力客群。基于這種產(chǎn)品策略，近年來，川酒紛紛推出不少類似的產(chǎn)品，比如歪嘴郎、瀘小二等產(chǎn)品已經(jīng)成為市場(chǎng)上的爆款單品，其中發(fā)展的產(chǎn)品已有10億元的市場(chǎng)規(guī)模，成為該品牌旗下的旗艦產(chǎn)品線。

　　這兩類產(chǎn)品，都是傳統(tǒng)白酒企業(yè)針對(duì)年輕化市場(chǎng)交出的答卷，而從目前的情況來看，后一種似乎更加容易，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，兩者之間必然是相輔相成的，都是傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)在新的發(fā)展階段缺一不可的兩大支柱。

　　觀念之辯：等“85后”“90后”成熟？

　　等待年輕人隨著收入、年齡、閱歷的增長(zhǎng)，自然轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)者——這種“坐等‘85后’‘90后’成熟”策略引發(fā)的觀念之辯，在業(yè)內(nèi)一直是焦點(diǎn)。

　　在培育白酒的年輕消費(fèi)群體這個(gè)問題上，年輕的消費(fèi)者和傳統(tǒng)的白酒企業(yè)之間到底孰主孰次？“這是一個(gè)很有趣的問題?！睘o州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“這是一個(gè)偽命題，全世界烈酒品種很多，消費(fèi)者分層分級(jí)是正?，F(xiàn)象?！苯?，茅臺(tái)銷售公司董事長(zhǎng)王崇琳也通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)聲，年輕人隨著收入、年齡、閱歷的增長(zhǎng)，會(huì)自然成為傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)者。

　　但是，也有反對(duì)者認(rèn)為，“坐等‘85后’‘90后’成熟”的保守策略，會(huì)讓傳統(tǒng)白酒每況愈下，一個(gè)商業(yè)化成功的產(chǎn)品，應(yīng)該是更能適應(yīng)市場(chǎng)變化、滿足市場(chǎng)需要，甚至發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新需要的產(chǎn)品。

　　其實(shí)，這樣的觀念之辯，在業(yè)內(nèi)也一直是焦點(diǎn)。

　　在一項(xiàng)有關(guān)白酒市場(chǎng)的調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)白酒正從感性消費(fèi)模式逐步向感性與理性相結(jié)合的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。新崛起的“85后”“90后”消費(fèi)群更加注重品牌形象、質(zhì)量及口感的疊加，對(duì)產(chǎn)品所體現(xiàn)的時(shí)代文化、潮流個(gè)性尤為關(guān)注。白酒專家、國(guó)家酒檢中心主任鐘杰表示：“企業(yè)尤其是名酒企業(yè)，需要加大對(duì)年輕消費(fèi)者的調(diào)研，并切實(shí)找到與他們對(duì)接的方式，把白酒文化通過新的、符合今天中國(guó)年輕人的認(rèn)識(shí)邏輯傳遞給他們，不能按照我們的邏輯來揣測(cè)他們，也不能簡(jiǎn)單地樂觀估計(jì)白酒的未來。”

　　玉林片區(qū)同樣是成都酒吧集中的場(chǎng)所，“空瓶子酒吧”在這里名氣不小。5月6日，記者在該酒吧看到，一家知名酒企推出的新品海報(bào)已經(jīng)張貼在醒目位置，每瓶100元左右的價(jià)格在這里并不算高。一位店員告訴記者，與“75后”和“80后”相比，“85后”和“90后”對(duì)白酒新品的接受度更高，對(duì)價(jià)格也不是太敏感。

　　追求時(shí)尚不等于拋棄傳統(tǒng)。年輕人和白酒之間是否“對(duì)味”，取決于立場(chǎng)和心態(tài)。在多位業(yè)內(nèi)人士看來，隨著年輕消費(fèi)群體的形成，白酒也需要更多時(shí)尚的元素。只要做到堅(jiān)守傳統(tǒng)價(jià)值，創(chuàng)新商業(yè)技術(shù)，經(jīng)典川酒依然會(huì)下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代。